Вполне логично возникает закономерный практический вопрос: так что же это: ресурс, который можно «урезать» или все же «курица, несущая золотые яйца»? И почему прежде чем бездумно вычеркивать из бюджета статью на рекламу сначала тщательно не просчитать последствия принимаемого решения? Реклама — это в первую очередь маркетинговый инструмент продвижения продукта на рынок. А рынок будет всегда — и до кризиса, и в кризис, и после ... И какую сумму заложить на эти издержки с учетом кризиса – каждая компания должна решить для себя сама. Но стоит помнить, пока она решает урезать средства на рекламу или вовсе их не предусматривать, у конкурентов появляется реальный шанс подняться на ступень выше или даже получить статус лидирующих в конкретном сегменте отрасли.
  Этот феномен мы уже наблюдали, например в банковской сфере в 1998 году, когда один за другим исчезли монстры с их «всемирной историей» и крылатой фразой «до первой звезды». Но на смену им пришли мало кому известные финансовые институты второго и третьего эшелонов. Многие из них живы и по сей день, потому что усвоили одно простое правило: сокращение расходов на рекламу, с одной стороны хоть и экономит средства, но с другой — может привести и к большим потерям.

  Получается, что одни компании исчезают из поля зрения потенциальных клиентов, другие же, воспользовавшись ситуацией, выходят на первый план. Естественно, больший шанс пережить кризис у тех, кто вдруг громко заявил о себе, а не у тех, кто «ушел в подполье». В кризисные времена каждая копейка, вложенная в рекламу, делает ее заметнее: надо же, все в кризисе, а они рекламу дают! Но надо знать, где давать! Реклама в неправильно выбранном издании – действительно выброшенные «деньги на ветер».
  По нашим наблюдениям, некоторые довольно крупные компании — деревообрабатывающие или имеющие отношение к станкоторговле, импорту комплектующих, уже сократили свои издержки на маркетинговые исследования и урезали бюджеты на рекламу на 50-80%, а кое-кто и на все 100%. И надо заметить, это абсолютно недальновидная политика. Дело все в том, что кризис состоит из нескольких периодов, и первый – самый болезненный, когда все «обваливается на глазах» и когда, казалось бы, никакие рекламные и маркетинговые технологии никому не нужны. Но брать «рекламную паузу» компаниям, работающим на конкурентном рынке — смерти подобно. Велик риск, что больше на рынок они не вернутся никогда. Ведь как только прекращается рекламирование продуктов и услуг, прежде раскрученный брэнд стирается из памяти, а его место занимают менее известные фирмы, завоевывающие таким образом ведущие позиции на рынке. Они-то как раз понимают, что как это и ни звучит парадоксально, кризис влечет за собой не только сокращение расходов, но и возможности для роста и развития.

  Нужно понимать, что кризис когда-то закончится, наступит стабильность, и реклама все равно принесет дивиденды. И этот момент нельзя упустить. А пока выжидательная позиция на рекламном поле одних игроков дает фору другим. Игроки второго-третьего эшелона будут вкладываться, так как для них завоевать долю рынка в кризис дешевле, чем до него. И кто выиграет – зависит от того, насколько паникует один конкурент и насколько уверенно и расчетливо действует другой. Это как раз и есть своевременный и самый радикальный способ выделиться на фоне всеобщей бездеятельности. И, если ресурсы позволяют, стоит не сокращать, а иногда даже увеличивать свой рекламный бюджет. Только так можно стимулировать потребительскую активность.
  В конце девяностых, когда случился дефолт, многие компании сократили свои рекламные бюджеты. С тех пор мы об этих компаниях ничего не слышали. И наоборот, были те, кто с помощью рекламной активности реально укрепил брэнд своей фирмы. В кризисный момент можно «выпустить сигнальную ракету» всему мебельному сообществу, заявив тем самым, что ты – «на плаву», твоя компания четко знает как работать и управлять бизнесом в сложившихся обстоятельствах.

  Я вспоминаю, как на одной из презентаций в магазине IKEA нам рассказали историю открытия в России их первого магазина. Случилось это в самый разгар прошлого дефолта. Тогда топ-менеджеры доложили владельцу компании Ингвару Кампраду о наступившем в России кризисе и спросили, не стоит ли свернуть подготовку к открытию первого российского магазина до лучших времен. На что мудрый швед ответил: «открыть магазин в разгар кризиса — это сильный ход, на покупателей это произведет неизгладимое впечатление». Ни для кого не секрет — сегодня IKEA один из самых известных брендов по всему миру.
  В непростой кризисной ситуации очень важно грамотно рассчитать рекламный бюджет и определить, где рекламироваться. Существует много различных технологий медиапланирования, позволяющих успешно справиться с поставленной задачей. Но как определить, сколько можно тратить, и где грань между необходимым и излишним? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, важно четко обозначить для себя цель. А цель собственно одна — вывод на рынок новых марок и продуктов. Расходы на правильно выстроенную рекламу должны соотноситься с ее результатами. Можно вложить миллионы в рекламу, но при этом упорно терять клиентов. Какой смысл, например, рекламировать деревообрабатывающее оборудование, материалы и комплектующие с их огромной номенклатурой там, где речь идет в основном о готовой мебели или печатается перечень названий предприятий... Не имеет также смысла тратить больше денег, чем компания действительно может себе позволить. Есть риск «пустить пыль в глаза» и остаться ни с чем.

  На первый взгляд, оценка российского рекламного рынка — задача чисто техническая, нужно лишь просчитать, у кого сколько будет стоить размещение рекламы. Однако, легко все в теории. На самом деле необходимо тщательно продумывать рекламную кампанию: где размещать рекламу — в одном или нескольких изданиях, какую аудиторию охватить, как часто рекламироваться, как сделать так, чтобы потраченные на рекламу деньги принесли отдачу, а именно — у фирмы пошли продажи и у клиентов не возникло ощущения, что у нее финансовые трудности или она вообще уходит с рынка. Те же, у кого есть возможности и намерения серьезно вкладываться в рекламу, знают — хоть она и является одной из самых дорогостоящих составляющих в организации сбыта продукции, но зато самая эффективная и действенная. Все эти моменты нужно учитывать при составлении медиаплана.

 
  В принципе рекламный бюджет — величина контролируемая, ее можно просчитать. Существует довольно много методов расчета рекламного бюджета. Один из самых распространенных и простых — расчет от оборота, когда берется годовой оборот компании и вычисляется процент затраченных на рекламу средств. Но эта методика хороша для стабильного рынка, где менталитет покупателя складывался веками, законы стабильны, а налоги и прочие сборы прогнозируемы. Его конечно можно применить, но с поправкой на кризис и наши национальные особенности. Поэтому этот метод лучше отложить на потом.