То,
что реклама – краеугольный камень бизнеса и двигатель торговли, уже
давно всем известно и успело набить оскомину даже тем, кто не читал
бессмертных призведений Ильфа и Петрова. То, что реклама – необходимая
составляющая любого бизнеса, понимали еще при социализме: "Тот, кто
кофе утром пьет – целый день не устает!", "Летайте самолетами
аэрофлота!" и "В сберкассе денег накоплю – вещей хороших накуплю!" –
эти перлы и сегодня помнят даже те, кто в то время еще не успел
родиться. Впрочем, рекламировать товар, не имеющий альтернативы, было
довольно просто. В самом деле, ну на чем еще можно летать, если в
стране только одна авиакомпания, где накопить денег, если с населением
работал только один нынешний Сбербанк?
Сегодня ситуация значительно сложнее: каждый производитель рекламой
должен не только заявить о своем существовании на рынке, но и доказать
потенциальному покупателю, что и он сам, и его товар – лучшие, самые
выгодные и наиболее привлекательные!
Начиная с послевоенных времен, трудами Дэвида Огилви и его
последователей, реклама превратилась из искусства в целую науку, где
впрочем, нет строгих формул, а успех в первую очередь зависит от
таланта ее разработчика и вложенных в нее средств. Талантливые
профессионалы-рекламщики у нас конечно же есть, нет только средств,
чтобы нанять их для организации своей рекламной кампании. Причем, денег
обычно нет не только на это, но даже на публикации статей и нескольких
рекламных модулей своей фирмы. Или их просто жаль.
Вот и пытается руководитель или владелец мебельного предприятия
сэкономить на рекламе, обычно доверяя ее подготовку кому-то из своих
сотрудников, а не привлекая безмерно дорогое рекламное агентство. Но
прирожденный талант к рекламе – явление крайне редкое. И доморощенный
дилетант, получив задание от руководства, начинает готовить рекламу
предприятия, исходя из собственного разумения, опираясь на опыт тех,
кто уже что-то опубликовывал до него, стараясь сделать не хуже.
Желание превзойти конкурентов, конечно же, превалирует, но полученное
задание раздражает уже тем, что отрывает от основной работы, а один за
другим рождающиеся шедевры все меньше и меньше нравятся руководству.
Дело заканчивается тем, что сотрудник уже не думает об эффективности
будущей рекламы, а старается просто угодить вкусу начальника и
побыстрее сбросить с себя эту обузу. Вот и рождаются статьи о
производимой предприятием мебели, из которых потребитель никогда не
сможет понять, что ему все-таки предлагается, и чем оно лучше того, что
хотят продать ему другие изготовители. В статьях о новых видах
материалов, фурнитуры или комплектующих отсутствует удовлетворительное
и доходчивое описание новизны, преимуществ продукта и мотивация, почему
потребитель должен отказаться от того, что использовал раньше, внести
дорогостоящие изменения в технологию или конструкцию изделия и, ни с
того ни с сего, начать покупать описываемый товар. Достаточно негативно
воспринимаются грамотным читателем и статьи об оборудовании, где
содержатся явные ошибки в терминологии и описаниях технологии, где нет
даже намека на назначение и область применения предлагаемого станка и
на те конкретные преимущества, которые он принесет потенциальному
потребителю.
И конечно же, к прямым убыткам для предприятия можно сразу же отнести
довольно часто публикуемые рекламные модули, содержащие грамматические
ошибки, неправильные термины или неверные адреса и номера телефонов
рекламодателя!
Вовсе не секрет, что рекламистов учат специально. Причем долго. И
дают им диплом о высшем образовании именно по этой специальности!
Но вряд ли небольшое мебельное предприятие сможет когда-нибудь
позволить себе нанять рекламщика, стоимость работы которого будет
сопоставима с его месячным оборотом. Поэтому рекламные тексты и в
будущем будут по-прежнему готовиться силами «талантов», взращенных в
своем коллективе.
Думается, что любой из них все же имеет аттестат зрелости, а значит –
его когда-то, еще в школе, учили писать сочинения. И любой учитель
литературы объяснял на уроках, что оно обязательно должно быть написано
на основе плана и содержать такие главные разделы, как вступление,
основную часть и заключение. В противном случае сочинение будет
представлять собой полный сумбур, в нем не будет никакой
последовательности и внутренней логики, а если не найдется и интриги,
то читатель просто не станет дочитывать его до конца.
Рецептов плана содержания любой статьи, и в том числе рекламной,
просто не может быть. Но стоит вспомнить ту последовательность, в
которой ведет свое предсказание любая гадалка: что было, что на сердце
лежит, что будет и чем сердце успокоится...
В переводе на общепонятный язык это означает, что в начале статьи, во
вступлении, хорошо бы отразить суть постановки проблемы, о которой в
ней говорится, и историю возникновения проблемы. Затем, в основной
части, любому читателю будет интересно узнать, как решалась эта
проблема до сих пор, и как обстоят дела у конкурентов, сравнить уровень
своего производства с тем, что есть у них, и только после этого следует
начинать описание того, что вы собственно хотите предложить
потенциальному партнеру или покупателю. Причем, здесь как раз и
перечисляются преимущества предлагаемого вами продукта или технического
варианта, которые решают проблему, поставленную в самом начале. То есть
именно здесь и должен происходить выстрел того ружья, которое вы
повесили на стену во вступлении!
Если, как вам кажется, вы убедили читателя своей аргументацией, то в
заключении смело можете ласково упрекнуть его в том, что он совершает
огромную ошибку, если до сих пор не пользуется вашими услугами, и
вежливо пригласить его на свой выставочный стенд, на сайт в интернете
или в свое бюро, сообщив соответствующие координаты.
Одна из серьезных ошибок при подготовке текста любой статьи – когда
выводы излагаются в самом начале. Читатель, следя за вашими мыслями,
должен к концу прочтения статьи сам прийти к тем же выводам, что и вы.
Только в этом случае он поверит в написанное.
Не следует забывать и того, что содержится в любом учебнике по
маркетингу: читатель, пролистывая журнал, сначала быстро «проглатывает»
начало и конец статьи, и только если они его заинтересовали, прочтет ее
полностью.
Серьезный и часто встречающийся недостаток многих статей об
оборудовании состоит в неправильной последовательности изложения.
Хрестоматийным и наиболее эффективным для восприятия считается
описание, включающее сначала точное наименование станка, его модели и
фирмы-изготовителя, назначение, область применения, описание станка в
статике – перечисление основных составляющих его узлов и агрегатов и их
взаимное расположение, в динамике – последовательность работы станка
при обработке заготовок и деталей, перечисление особенностей и
достоинств станка, а после этого – таблицу с его техническими
характеристиками. Важно, чтобы одни и те же детали и узлы станка всегда
назывались одинаково. В том числе и в подписях под рисунками, и в
иллюстрациях.
Практически та же последовательность может использоваться и в рекламе
многих материалов, фурнитуры и комплектующих изделий. Но вне
зависимости от того, что будет рекламироваться в статье, всегда нужно
заранее знать, на какую аудиторию она рассчитана. Бесполезно в статье о
производимой мебели раскрывать потребителю конечного продукта
технические тонкости работы обрабатывающего центра с описанием всего
великолепия используемого оборудования. И, наоборот, предлагая, скажем,
отделочные материалы, стоит привести короткие аннотации оборудования,
необходимого для их эффективного применения.
Для печатной рекламы никогда нельзя использовать в качестве статьи
косноязычные переводы текстов, подготовленных зарубежными партнерами.
Даже адаптированные, они никогда не вызовут интереса у нашего читателя.
Европейские производители, готовя рекламу, делают упор на качество или
стабильность своего производства, оставляя многие технические вопросы
без объяснения, надеясь, что заинтересованные специалисты сами выйдут
на контакт с ними. У нас этого не происходит. Российские специалисты
чаще всего рассматривают рекламные статьи как источник информации,
повышающий уровень их технических знаний. А фирма, обладающая такими
знаниями, всегда рассматривается ими как более достойный партнер.
Любая реклама – это информация о товаре. Присмотритесь внимательнее,
как подготовлены рекламные статьи, публикуемые в наших журналах.
Захотите ли вы сами приобрести описанный в них товар? Ой, не всегда!
Быть может, прочитав этот материал, вы начнете по-другому относиться
к подготовке своей рекламы, и некоторый приведенный в нем опыт поможет
вам хоть немного повысить ее эффективность!
